Специфика упаковки российского рынка молочной продукции

01 октября 2018, 12:46

молокоПо стоимостной оценке продовольственной корзины россиянина доля молочной продукции составляет 20-30%. Упаковка играет значимую роль в повышении удобства потребления этого продукта и его лучшей сохранности, а так же в продвижении его на рынке. В этом материале мы рассмотрим, как развивается отечественный рынок упаковки молочной продукции.

 

Требования к упаковке молочной продукции

Базовые требования к упаковке для молока прописаны в ГОСТ. Это достаточная механическая прочность, изоляционные свойства (материал должен обеспечивать непроницаемость для воды и газов), инертность материала упаковки к молочным продуктам, стойкость к свету, герметичность.

Молочные и молокосодержащие продукты впитывают запахи, вредные вещества от металлов и летучие соединения. Упаковка для них, как и для любых пищевых продуктов, должна быть изготовлена из безопасных материалов с достаточным уровнем барьера к запахам, свету, жирам.

По оценке Nielsen, в 2016-2017 гг (октябрь 2016-сентябрь 2017 гг) структура российского рынка молочной продукции по сегментам в денежном выражении выглядела следующим образом: 20,8% - пастеризованное молоко, 11,7% йогурты, 10,5% - питьевые йогурты, 9,7% - кефир, 9,6% - глазированные сырки, 9,5% - сметана, 6,9% - творог.

Специфика упаковки по видам продукции:

Молоко и жидкие молокосодержащие продукты

Эту продукцию разливают в полимерные прозрачные и белые бутылки, в пакеты из пленок или комбинации полимерных пленок с другими материалами, например, бумагой.Также используется жесткая упаковка из комбинированных материалов на основе бумаги и картона (тетра-пак, тетра-брик, пюр-пак.).

Кисломолочная продукция

Ряженка, йогурт, сметана, как и молоко, в основном разливается в пластиковые бутылки и тетра-паки. Встречается использование кувшинчиков Эколин.

Творожная продукция и сливочное масло

От упаковки этих видов продукции требуется в первую очередь жиронепроницаемость и прочность во влажном состоянии.

Поэтому в упаковке используется пергаментная бумага, пакеты из термопластов, ламинаты на основе бумаги и полимеров, фольгированные материалы, а также полужесткая тара из ламинатов на основе картона и полимерных материалов.

Мороженое

Фасуется в полимерные пакеты, жесткую полимерную тару. Определенную долю продолжает удерживать ламинаты с бумагой.

Мягкие сыры

Для их упаковки применяют парафинированные композиции, монопленки из специальных полимерных материалов, в том числе обладающих высокой степенью усадки, комбинированные материалы с различным сочетанием слоев.

В общем, для упаковки молочной продукции используется большое разнообразие материалов и конструкций упаковок. Можно отметить, что полимерная упаковка в этом сегменте уверенно набирает силу.

Полимерная упаковка – уверенная доля и перспектива

Основные плюсы мягкой пластиковой упаковки - это малый вес, возможность выбирать недорогие решения.  К минусам относится потеря формы упаковки после вскрытия. Однако современные форматы, такие как дойпаки или пакеты Эколин, решают эту проблему.

На российском рынке упаковке для молочной продукции в настоящее время преобладает подход заказчика, заключающийся в ориентации на практичные решения, оптимальные по соотношению затрат и получаемому результату.

По оценкам экспертов в 2016 году доля пластиковой упаковки для молочной продукции приблизилась в России к 40% в общем объеме применяемых упаковочных материалов на рынке. Но в разных сегментах молока доля гибкой упаковки составляет разное значение.

Экспертно долю гибкой полимерной упаковки в сегменте пастеризованного молока, кефира, питьевых йогуртов можно оценить в 30%. Используются в основном стандартные пакеты-подушки (финпак) из молочной пленки (2-х, 3-слойной). Встречаются примеры дойпаков, в том числе и с различными ручками – например, надувной. Есть такие примеры и в сфере упаковки сметаны. В упаковке глазированных сырков доля гибкой полимерной упаковки занимает более 80%. В основном сырки фасуются в небольшие пакеты флоупак. В упаковке сметаны, йогуртов используется запаячные полимерные пленки. Для творога также используется пленки, прозрачные и металлизированные. В упаковке творога доля полимерной пленки, по разным оценкам, занимает 20%.

Все реже для упаковки молока используются простые однослойные пленки для молочных продуктов, срок реализации которых не превышает 36 часов. Они ценятся за экономичность. Благодаря такой упаковке можно поддерживать экономичную цену на продукт. Несмотря на простоту данного варианта упаковки, она полностью отвечает базовым требованиям: защита продукта от света, от проникновения жира.

Для упаковки молочных продуктов чаще применяют многослойные материалы  . К примеру, трехслойная пленка обеспечивает содержимому длительный срок хранения.

Довольно часто встречаются ламинаты из бумаги и пленки. Пленка обеспечивает необходимый барьер и хорошо сваривается, обеспечивая герметичность. Бумага помогает сделать внешний вид более привлекательным, создать тактильные ощущения. Такой пакет даже после открытия лучше держит форму, чем тонкий полиэтиленовый.

Современные возможности полимерной упаковки позволяют  создавать имитацию бумаги, крафта, создавать тактильные эффекты, также делать упаковку более функциональной, например, за счет надувной ручки.

Перспективные сегменты молочного рынка

Минздравом в 2016 году установлена рекомендуемая норма потребления молока и молокопродуктов в пересчете на молоко 325 кг на человека в год. По итогам 2016 года уровень потребления молочной продукции снизился, до 233 кг/чел./год. Тем не менее, молоко и молочные продукты занимают одно из ключевых мест в нашем рационе.

На развитие рынка молочной продукции оказывают влияние глобальные потребительские тренды, такие как, повышение внимания к заботе о здоровье, здоровый образ жизни, увлечение спортом и здоровым питанием.

Соответственно, развиваются сегменты, отвечающие этим потребностям. Меняются акценты в позиционировании. На рынке остаются традиционные базовые категории, такие как, молоко, творог, кефир, ряженка, но более заметными становятся и другие группы.

Нишевые категории, которые полноправно укрепились на рынке:

1) Козье молоко

Молоко коз и овец — продукт с уникальным составом, содержащий большое количество микроэлементов и минералов. Оно лучше усваивается и особенно рекомендовано детям. После употребления этого молока практически никогда не появляется аллергических реакций. В стране производится 243 тыс. т козьего молока.

По оценке Национального союза производителей молока («Союзмолоко»), рынок производства продуктов из козьего молока в последнее время показывает демонстрирует хорошую динамику развития. Однако, по оценке «Союзмолоко», доля переработки получаемого в стране сырого козьего молока остается низкой — около 40 тыс. т в год. Эта цифра не превышает 20% от объема производства.

Однако это молоко не подходит для страдающих непереносимостью лактозы. Зато для этой группы населения давно есть альтернативное решение.

2) Безлактозное молоко

По оценке ВОЗ, 20% жителей России страдают от непереносимости лактозы, а это  23 млн. чел. По оценке Market&Markets, рост мирового объема рынка безлактозных молочных товаров в среднем в год до 2020 г будет прирастать на 15,5% в денежном выражении.-19,5 млрд дол.

На рынке существует безлактозное молоко и молоко с пониженным содержанием лактозы.

В пресс-службы Valio отмечают, что спрос на безлактозное молоко в России заметно растет. Продажи ValioEila за 2017 год выросли в 10 раз.

Происходят существенные сдвиги в позиционировании этого товара. Создатели уходят от посыла «продукт по медицинским показаниям» и обращаются к более эмоциональному позиционированию: семейные ценности, забота о близких. Вот работа

Высшей Школы Брендинга - бренд Молочные Секреты. Современный дизайн помог подчеркнуть, что это качественный продукт для аудитории с конкретной потребностью.

3) Молоко, обогащенное питательными веществами

Напитки с повышенным содержанием питательных свойств, например, не только молоко, но и вода, отлично вписываются в современные модели потребления. Люди, следящие за своим здоровьем, своей физической формой, при этом ведущие активный образ жизни, являются типичными потребителями этой продукции.

Есть молоко с повышенным содержанием белка, как основного компонента продукта, с усиленной концентрацией микроэлементов и минералов.

В упаковке этих трех групп молочной продукции используется традиционная полимерная упаковка, как пластиковые пакеты, так и пластиковые бутылки. С большой долей вероятности можно сказать, что молоко обогащенное питательными веществами будет больше нишеваться. Для семейного потребления упаковка останется прежней, для одиночного потребления на ходу в упаковке будут задействоваться более современные опции – ручки, секции с ингредиентами для смешивания.

4) Детские линейки

Рост в категории детское молоко ежегодно составляет порядка 5%. Рынок детского молока делят российские производители. Бренды ориентированы на «средний», «средний +» сегменты. В детском сегменте происходит сдвиг в сторону более нишевых продуктов: перекус для подростков, интересное лакомство для школьников младшего возраста. На упаковке появляется все больше разнообразных игровых элементов.

Используется традиционная картонная упаковка, но более распространены пластиковые контейнеры, в том числе многосекционные с ячейками со смесями для добавления. Именно в упаковке детской продукции распространение получило использование IML-этикетки. Она позволяет использовать всю площадь бутылки или банки для нанесения информации. И является выгодным решением при производстве большими тиражами.

5) Освежающие напитки с содержанием молока

В эту группу входят холодный кофе, какао и чай с содержанием молока. Это решения, предназначены не столько для базовой функции освежиться, но в больше степени – поднять себе настроение, почувствовать себя гурманом.

На рынке известны марки холодного кофе Nescafe, Starbucks и многие другие. Пожалуй, это единственная группа молочной продукции, в упаковке которой пока не преобладают полимерные материалы. Такие напитки разливают в алюминиевые банки, встречаются решения в стекле. Однако можно прогнозировать, что высокобарьерная полимерная упаковка благодаря легкости и многофункциональности более прочно «поселится» в этом сегменте.

По данным Nielsen (в денежном выражении), 47% молочной продукции в нашей стране продается в супермаркетах, 31% - в минимиркетах и дискаунтерах, 14% - в гипермаркетах, 14% - в традиционной торговле, 6% - на открытых рынках. Большинство наших молочных продуктов конкурируют друг с другом на полках супермаркетов и минимаркетов. Пока основные усилия производителей сосредоточены на том, чтобы выделить продукт на полке. Привлечь внимание потребителя бренды пытаются за счет выбора четкой стратегии позиционирования и частого обновления дизайнов.

Технические тренды упаковки для молочных продуктов

В развитии конструкций а материалов, используемых для упаковки молочной продукции, характерны следующие общие направления развития:

1) Снижение веса упаковки.

За счет перехода на более тонкие барьерные пленки, оптимизации других материалов и конструкций, производители делают упаковку более легкой. Это решение продиктовано поиском оптимизации логистики.

2) Повышение удобства потребления продукции за счет упаковки.

Большинство видов упаковки оснащено опцией легкого открытия (насечки, специальные уголки). Все чаще встречаются решения с вложенной ложечкой, с дополнительной секций для смешивания продуктов.

3) Повышение роли полимерных материалов.

Полимерные материалы, как мягкая упаковка (дойпаки, в том числе фигурные), так и жесткая (контейнеры, бутылки) постепенно увеличивает свою долю за счет легкости, многофункциональности и многоопциональности.

4) Развитие форматов, адаптированных для потребления на ходу.

Существуют многочисленные решения с крышкой для более удобного открытия.

Например, сливки «Вкуснотеево» вышли в  порционной упаковке по 125 г., рассчитанной на 3-4 чашки кофе. У пакета  удобная ручка и носик, что позволяет удобно наливать продукт.

5) Одновременное развитие малой, средней и мультиупаковки.

При разработке продуктов  и выборе стратегии позиционирования  производители выделяют больше нишевых групп.

Останутся традиционные большие форматы для домашнего потребления family-pack. Упаковка будет совершенствоваться в направлении повышения удобства многократного открытия/закрытия.

В сфере HoReCa можно прогнозировать повышение спроса на современные форматы гибкой упаковки. Хорошим примером является  PacXpert от DOW – замена канистры, пакет с ручкой для соусов, бытовой химии. Обеспечивает 10-кратное сокращение расходов на транспортировку.

Актуален поиск необычных форматов, которые помогут увеличить интерес к молоку как к традиционному продукту.  Например, студент из Стамбула придумал упаковку для молока, вместо дна у нее коровье вымя. Она выполнена в минималистичном стиле, из рисунков на ней – только характерные пятнышки.

6) Частое  обновления ассортимента как средство удержания интереса потребителей

Поддерживая базовую линейку ассортимента, обеспечивающую основной объем продаж, производители экспериментируют с новыми вкусами, вводят лимитированные серии.

7) Общее повышение роли брендов и рост маркетинговой активности.

Практически во всех сегментах молочного рынка конкуренция усиливается. Работая только в поле демпинга, невозможно удержать позицию на рынке. Производители больше внимания уделяют брендовой составляющей, чаще пользуются услугами профессиональных агентств. Очевидно, что упаковка является «лицом» продукции.

8) Упаковка -  посуда.

Молочные продукты, часто потребляемые на ходу, в офисе, в дороге, или просто малопорционная упаковка, рассчитанная на разовое потребление, наделяется дополнительными функциями. Она не только должна удобно открываться. Еще она должна сделать сам процесс потребления максимально эргономичным.

Например, увеличивается количество решений, когда упаковка подходит под разогрев продукта в микроволновке.

9) Экологичность

Экологичность упаковки имеет много аспектов: снижение вредного воздействия на окружающую среду при производстве, пригодность для вторичной переработки, щадящая для экологии утилизация, облегчение быта людей и снижение их нагрузки.

Эта проблематика касается абсолютно всех рынков-потребителей упаковки. Поскольку молочный сегмент является массовым, то постепенно инновационные решения в этой области также будут задействованы более активно. Будет использоваться больше пленок, подходящих под вторичную переработку, увеличиваться использование тонких высокобарьерных пленок.

Особенности позиционирования молочных брендов на российском рынке

В позиционировании молочной продукции на российском рынке выделяются следующие тренды:

1) Современный минимализм.

Используются простые, лаконичные дизайны. Чаще в качестве основного используется традиционный для категории белый фон. Используется сквозной элемент или тема, объединяющая линейку.

Брендинговая компания Labelmen разработала с нуля торговую марку линейки молочных продуктов «Молочная легенда» для Казьминского молочного комбината (Ставрополь). В написании нейминга использован кельтский рунический орнаментальный стиль.

В разработке Depot WPF  для «Естьбери», комбо минимаркета, кафе и кулинарии, используются иконографичные иллюстрации с коровой на молочной продукции. Такой дизайн выглядит легко, современно, при этом эмоционально.

2) Натуральность, аутентичность, экологичность

Все эти темы объединяются акцентом на использовании традиционных рецептов и ручного труда.

Подчеркивается натуральность продукции, что она производится в экологически чистом месте. Компании иллюстрируют свою близость к природе. Звучат темы «как у бабушки», «как в детстве».

Агентство «Гордость» провело ребрендинг для ОАО «Вожгальский маслосырзавод»  Показана растительность цветущего луга, что подчеркивает натуральное происхождение продукта.

3) Активный образ жизни и спорт

Используются прямые ассоциации со спортом, фитнесом. Также в позиционировании идет обращение к ценности активного образа жизни и к тому, что молоко в современных форматах упаковки отлично вписывается в эти модели.

4) Кидалтинг

Тренд «кидалтинг» (kidulting, от англ. kid — ребенок и adult — взрослый) - потребителям надоело быть взрослыми. Они хотят вернуться в детство: отдыхать, развлекаться, веселиться.

Следуя этому тренду молочные брнеды разрабатывают упаковки с детскими или просто наивными рисунками, также просто веселые и оригинальные изображения. Иногда для поддержания этого стиля достаточно просто использовать легкомысленный шрифт или мультяшное изображение персонажа.

Отечественный рынок молочной продукции, несмотря ни на что, развивается. Благодаря развитию нишевых продуктов и линеек производители пытаются удержать потребителя и привлечь нового. Большая роль в этом принадлежит современной упаковке.

Источник: dairynews.ru

Также в разделе:

Two for Tea - чайная упаковка с двойным дном...

Российское упаковочное оборудование расширяет свое присутствие на казахстанском рынке...

Экспрессивная упаковка для рыбы Springs’ Smokery...

В Смоленской области запустили производство упаковки для мяса и рыбы...

Pantone объявил цвет 2019 года – PANTONE 16-1546 Living Coral...

Комментарии (0):

Эту новость еще никто не прокомментировал. Ваш комментарий может стать первым.

Войдите на сайт или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать новости.

Также вас может заинтересовать

a2 Milk в Великобритании стала первой молочной компанией, отказавшейся от пластиковых бутылок
26 сентября 2018, 13:58
a2 Milk первой из молочных компаний Великобритании объявила о полном отказе от пластиковых бутылок и переходе на картонную упаковку с сертификацией "Forest Stewardship Council", пишет The DairyNews. Как пишет the Guardian, продукт компании a2 будет продаваться в 100% пригодных для...


Авторизуйтесь,
чтобы получить доступ к личному профилю.

Недавние ответы: